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Ecuador y su apuesta en el #SuperBowl

Una jugada duramente criticada por unos y aplaudida por otros, que duró 30 segundos y que su resultado está en duda. El domingo 1 de febrero, Ecuador se convirtió en el primer país en vender su imagen nacional en el Super Bowl, el evento deportivo más visto en Estados Unidos, cuya edición XLIX se celebró en Phoenix. Medios nacionales e internacionales lo anunciaron y fue tema de varias semanas en las redes sociales.

El Super Bowl es un evento marcado por el fanatismo al fútbol americano y por las publicidades transmitidas antes y durante el medio tiempo del partido final del campeonato de la National Football League (NFL). Por eso, desde hace muchos años es decisivo para las grandes compañías americanas; estrenan comerciales bajo la atención de millones de personas e intentan trazar la suerte de sus marcas por los siguientes 365 días, aunque según estudios, esta estrategia no funciona.

Este año se estimó que los espectadores llegaron a los 115 millones, en lo que es considerado el horario más estelar de la televisión mundial. Budweiser, Doritos, Pizza Hut, Victoria’s Secret, Kia, T-Mobile, Toyota, Coca Cola y Ecuador aparecieron en 13 de las ciudades más grandes de Estados Unidos. Hablando del caso ecuatoriano, el gobierno gastó $3.8 millones, valor que incluye otros comerciales complementarios.

EE.UU. es el segundo mercado que mayor número de visitantes envía a Ecuador. Según el Ministerio de Turismo, el año pasado  dejó ingresos por $ 545 millones para el sector turístico nacional. El Mintur estima que “gracias a estas y otras acciones, el incremento de visitantes de EE.UU. será de alrededor del 5%, lo que generará más de $ 600 millones para el país. Esto es $ 60 millones adicionales en comparación a 2014. De igual forma, se prevé la generación de alrededor de 1800 puestos de empleo” y recalca que un incremento para 2015 de apenas el 1% de este mercado cubriría la inversión del “Súper Tazón”.

En un reportaje, la BBC explica que la publicidad llegaría a una audiencia “especialmente pudiente”. En palabras de Sandra Naranjo, la ministra de Turismo de Ecuador, “se cree que cerca de 30% de los espectadores del evento tienen ingresos superior a los $ 100.000 anuales”. Por su parte, la agencia estatal Andes informó que “cerca de 259.000 estadounidenses visitaron Ecuador el año pasado. Con una audiencia cautiva en el Super Bowl que supera en casi 400 veces ese número, las autoridades ecuatorianas argumentan que el gasto en ese breve comercial es una inversión que bien vale la pena”.

Manuel González, en el blog Economía en Jeep, discute la conveniencia de tal inversión-gasto en términos de consideraciones económicas. En el texto afirma que pidió a la embajadora Nathalie Cely el estudio de marketing que respalda el anuncio turístico ecuatoriano en el evento deportivo, y que el mismo especifica que “el problema más grave que tiene Ecuador para captar turistas estadounidenses es el tema conectividad (facilidad para conectarse vía aérea entre Estados Unidos y Ecuador). En particular, se menciona que Colombia y Costa Rica, al parecer la competencia natural de Ecuador en el tema turístico, tienen mucha mejor conectividad que nuestro país”. 

Según González, el estudio “sugiere que se debe hacer comunicación directa con el consumidor final además de las agencias turísticas, las que tienen incentivos a promocionar destinos donde puedan obtener un alto retorno. Los costos de los pasajes solamente hace suponer que las agencias de viaje no tienen como primera opción Ecuador, ya que es un destino caro”.

Se dice que, por regla general, los anuncios del Super Bowl evitan la política y se concentran en vender cosas, pero esta vez, entre opiniones encontradas y el entusiasmo de autoridades oficiales, Ecuador entró a una liga esperando ubicarse en los primeros puestos. Un juego peligroso.

Para saber: 

  • Hasta las 22:55 del 1 de febrero, el HT #ALLYOUNEEDISECUADOR llegó a las 177,103 publicaciones en Instagram. Instagram
  • El fenómeno Super Bowl se extiende a la TV social. En 2014, el 61 % de los espectadores discutió y compartió el evento en redes sociales.
  • Lista de los anuncios Super Bowl 2015.